Gestores comerciais em todo o mundo são unânimes quando listam métricas para negócios recorrentes.
A forma de gestão de uma empresa que usa o modelos de recorrência como pilar básico é diferente das empresas tradicionais.
Claro que algumas métricas são universais, mas separamos algumas abaixo que sua empresa não pode deixar fora do radar.
As 05 principais métricas de recorrência são:
- MMR (Monthly Recurring Revenue)
- Churn
- LTV (Lifetime Value)
- CAC (Custo de aquisição por cliente)
- Taxa de conversão
Vamos detalhar cada uma delas!
MMR (Monthly Recurring Revenue)
O MMR é o índice mais importante quando falamos em cobrança ou recebimento recorrente.
Ele indica o valor que a empresa tem de receita recorrente mensal, ou seja, quanto o negócio vai receber a partir da recorrência em cada mês.
Assim você tem dados importantes para montar seu fluxo de caixa com mais assertividade, alinhar despesas e priorizar investimentos.
Agora lembre-se, esse indicador é importante mas não pode ser analisado isoladamente. A sua taxa de desistência pode trazer surpresas caso não seja analisada em conjunto. Vamos a ela a seguir.
Métrica de Churn
O churn ou taxa de desistência mostra a porcentagem de clientes que cancelaram a assinatura no mês.
Segundo Kotler, captar novos clientes custa, em média, de 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Isso porque o cliente atual já foi convencido dos atributos de sua marca ou empresa, assim como da importância de seus produtos ou serviços.
O cálculo do churn é realizado da seguinte maneira, por exemplo:
churn = (número de clientes que cancelaram / número de clientes no início do período) * 100
Seu negócio começou o mês com 100 clientes, no entanto ao longo do período 20 deles cancelaram a assinatura. O churn desse mês foi 20%.
churn = (20 / 100) * 100
churn = 10%
Sozinho, porém, esse percentual nos diz pouco. Mas se ele for comparado com períodos maiores, e com a taxa média de churn do setor, poderemos ter uma ideia mais clara da aderência do seu produto para meios de pagamento em recorrência.
LTV (Lifetime Value)
O LTV é uma métrica usada para definir qual o tempo médio de vida útil do cliente com a sua empresa e a quantidade de receita que foi gerada durante esse período.
Ou seja, por quantos meses em média o cliente paga de recorrência para a empresa.
O cálculo do LTV é feito a partir da fórmula:
LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes
Realizando o cálculo do tempo de retenção dos clientes:
O ticket médio da sua empresa é R$200,00 e sua empresa teve 100 cancelamentos em 1 ano.
Então digamos que dos 100 cancelamentos totais do período, tivemos prazos diferentes como mostramos a seguir:
- 40 clientes cancelaram em 12 meses (40*12)
- 30 clientes cancelaram em 10 meses (30*10)
- 20 clientes cancelaram em 8 meses (20*8)
- 10 clientes cancelaram em 4 meses (10*4)
tempo de retenção = (40*12) + (30*10) + (20*8) + (10*4) / 100
tempo de retenção = 9,8
Agora vamos ao cálculo do LTV:
LTV = 200 * 9,8
LTV = R$1.960,00
Isso significa que o seu cliente te dá R$1.960,00 de faturamento durante todo o tempo de vida útil dele com a sua empresa.
Essa informação também é importante para o negócio, pois ela está diretamente relacionada à satisfação do cliente. O tempo de permanência na carteira determina a satisfação ou apresenta indícios que pode haver algum problema no serviço oferecido.
CAC (Custo de Aquisição por Cliente)
Custo de Aquisição por Cliente indica o quanto a empresa gasta ou investe para atrair novos clientes. Marketing, publicidade e vendas são incluídos aqui, pois são ferramentas claras de captação.
O CAC é um número que acompanha outros indicadores para a análise de performance do negócio. De forma geral, o que o cliente traz de retorno para a empresa tem que ser maior do que esse número. Como se diz no mercado, “o cliente precisa se pagar”.
O cálculo do CAC é feito por meio da soma de todos os valores utilizados para a aquisição de clientes e dividido pelo número de novos clientes que foram conquistados para seu negócio de recorrência naquele período.
O objetivo da empresa deve ser sempre minimizar o CAC. Entretanto, se o CAC está excessivamente alto (reduzindo sua margem de lucro), pode ser que a equipe de marketing esteja direcionando esforços em ações de baixo retorno.
TAXA DE CONVERSÃO – MÉTRICAS
Uma das métricas mais conhecidas pelos gestores comerciais do mercado, a taxa de conversão se refere ao percentual entre a relação de potenciais interessados em seu produto e os que efetivamente acabam se tornando clientes.
Acima de tudo, essas métricas são importantes para medir a capacidade da empresa e seu processo de vendas em monetizar seu negócio.
No varejo, por exemplo, se a cada 10 clientes atendidos eu fechei 04 vendas, minha taxa de conversão é de 40%. Essas métricas são muito importantes para compreensão da indústria B2B.
No caso da indústria B2B, a taxa de conversão é feita seguindo um funil de vendas e a medição da taxa é entre cada etapa do funil.
Cada empresa tem seu funil de acordo com seu negócio e de o que faz mais sentido para o gestor, mas de forma resumida gira em torno da imagem abaixo.
Em conclusão, agora você já conhece as 05 principais métricas de gestão para empresas que usam o modelo de recorrência, converse com nossa equipe de sucesso para entender como a 100Pay pode te ajudar a alavancar seus resultados.
